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Neuromarketing: Die Manipulation des Gehirns

Neuromarketing kann nicht nur im Retail Marketing genutzt werden. Erkenntnisse darüber, wie unser Gehirn funktioniert und Emotionen entstehen, lassen uns bessere Webseiten und Anwendungen entwerfen.

Warum kaufen wir etwas? Wieso wecken Produkte Begehrlichkeiten…oder auch nicht? Neuromarketing untersucht unter anderem, was in unserem Gehirn vor und während des Erwerbes abläuft. Mit diesem Wissen können Verkaufsprozesse optimiert, das Marketing effizienter gestaltet werden. Aber nicht nur das. Denn auch für das Gestalten von Webseiten oder gar Apps sind Ansätze aus dem Neuromarketing von Vorteil.

Björn Lockstein weiß, wie Konsumenten ticken. Er ist Geschäftsführer der Implizit GmbH, einer auf Retail-Kommunikation spezialisierten Agentur. Mit den neuesten Erkenntnissen aus den Neuro-Wissenschaften berät das Unternehmen Hersteller, führt Tests durch und übernimmt auch die Qualitätskontrolle. Damals teilten sich die Pop Rocket Studios mit der Implizit GmbH ein Büro. In dieser Zeit schon stellten wir fest, dass einige Aspekte aus dem Neuromarketing sehr wohl für andere Bereiche gelten können – auch über das Motivationsdesign hinaus.

Was verbirgt sich noch hinter Neuromarketing? Björn Lockstein hat die Antworten.

Björn Lockstein, Experte für Neuromarketing.

Björn Lockstein, Experte für Neuromarketing.

Neuromarketing. Für Außenstehende klingt der Begriff schon sehr manipulativ. Dahinter steckt doch letztlich nichts anderes als Forschung, um Menschen wieder effektiver Geld aus der Tasche zu ziehen. Zum Beispiel durch erzeugte Emotionen. Oder?

Björn Lockstein: Zuerst sei gesagt, dass man Wünsche und Bedürfnisse nicht einfach so ins Gehirn der Konsumenten implantieren kann. Sie machen aus einem überzeugten Volvo-Fahrer in den seltensten Fällen einen von Testosteron getriebenen Porsche-Liebhaber.zitat-1-neu

Was wir können, ist die bereits vorhandenen Wünsche und Bedürfnisse der Menschen zu nutzen und zu aktivieren. Das geschieht durch sogenannte Codes. Dies können Bilder, Farben, Formen, Worte, Düfte, aber auch akustische Signale sein, die im besten Fall die unbewussten Motive der Konsumenten aktivieren und somit eine Entscheidung beschleunigen.

Fairerweise muss ich aber auch betonen, dass jede Wissenschaft ihre Schattenseiten besitzt. Da wir wissen, dass Preise das Schmerzzentrum in unserem Gehirn aktivieren, wissen wir auch, wie wir diesen „Schmerzschmerz“ senken können, ohne den Preis zu reduzieren. Oder wir wissen, wie man in einer Einkaufssituation Stress erzeugt und so den Abverkauf beschleunigt. Das ist für mich dann schon Manipulation.

Was macht Neuromarketing anders und besser als die herkömmliche Marktforschung?

Björn Lockstein: Die herkömmliche Marktforschung versuchte bislang, über Befragung und Beobachtung Muster zu erkennen, die Erklärungen liefern. Die Ergebnisse waren jedoch nur so gut wie die Interpretation durch die Marktforscher. Und das sind auch nur Menschen. Vereinfacht ausgedrückt wird dabei von außen auf das Verhalten geschaut und versucht, so die inneren Vorgänge zu erklären.

Neuromarketing nutzt die technischen Möglichkeiten aus der Neurowissenschaft und schaut zum ersten Mal tatsächlich dem Gehirn dabei zu, wie es zum Beispiel auf ein Werbeplakat reagiert. Diese Reaktion kann der Proband nur sehr schwer bis gar nicht manipulieren. Darum ist das Wissen um die unbewussten Motive auch wertvoll, denn es sind die tatsächlichen Motive, die eine Entscheidung auslösen.

Ist Neuromarketing letztlich nur nötig geworden, weil den Menschen ein Überangebot an Produkten vorgesetzt wird und klassische Werbung nicht mehr greift?

Björn Lockstein: Neuromarketing wäre auch gekommen, wenn es pro Kategorie nur zwei Wettbewerber gegeben hätte. Den Kunden besser verstehen und die Kommunikation effektiver auf ihn und seine Wünsche abstimmen zu können, ist in jeder Marktsituation zu verlockend, um sie nicht nutzen. Selbst ein Monopolist würde mit hoher Wahrscheinlichkeit Neuromarketing verwenden.

Es ist vor allem nötig geworden, weil man feststellte, dass, was die Menschen sagen mit dem, was sie tun, nicht übereinstimmt. In Fokusgruppen heißt es beim Test neuer Produkte immer wieder: „Toll. Ja, würde ich wieder kaufen“.  Und dann haben wir hier in Deutschland eine Floprate je nach Kategorie zwischen 70 und 98 Prozent. Sozial erwünscht zu antworten ist menschlich. Bringt aber Unternehmen keinen Deut weiter. Im Gegenteil. Die Fehlinvestitionen gehen jedes Jahr in die Milliarden.

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Davon mal ganz abgesehen stimmt es natürlich, dass immer mehr Produkte um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Wir haben aber nur die eine, begrenzte Aufmerksamkeit. Und die verschwenden wir ungern an unwichtige Dinge wie Werbung.

Der Kuchen wird nicht unbedingt kleiner, die Stücke werden es aber schon. Und damit schrumpfen oftmals auch die Budgets. Mit dem sinkenden Budget reduzieren sich die Kontaktchancen und die -häufigkeit mit meiner Zielgruppe. Schaffe ich es also nicht gleich beim ersten Kontakt mit meiner Zielgruppe, Begehrlichkeit zu schaffen, dann wird es eng. Darum ist es so wichtig zu wissen, was der Kunde wirklich will. Und warum er es will. Kenne ich nicht sein Ziel, dann kann ich ihm auch nichts anbieten, wie er dieses einfacher erreicht.

Neuromarketing ist eine wertvolle Ergänzung zum bestehenden Marketing. Es ersetzt es nicht.

Farben, Bilder, Persönlichkeiten der Konsumenten – viele Faktoren spielen eine Rolle, möchte man effektiv auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen. Ist es bei dieser Differenzierung im Neuromarketing überhaupt möglich, mit einer Werbekampagne eine breite Masse an Menschen zu erreichen?

Björn Lockstein: Wir besitzen ein emotionales Skelett, das ähnlich aufgebaut ist: Wir sind alle soziale Wesen. Wir haben Ängste, sehnen uns nach Sicherheit. Wir wollen führen und Neues entdecken. Wenn eine Werbekampagne diese grundlegenden Themen ausspielt, dann kann man auch eine breitere Masse ansprechen. Aber häufig ist es dann auch so, dass ich austauschbar mit anderen Marken werde, die das Gleiche versprechen.

Und immer schön daran denken: Wer versucht es allen recht zu machen, der macht es niemandem recht.

Wir treffen Entscheidungen über Attraktivität, Relevanz oder Mehrwert, ohne dass wir sagen können, wieso wir etwas bevorzugen oder ablehnen. Kann man dieses unterbewusste, quasi automatisierte Verhalten abbilden, damit man es für eigenes Marketing nutzen kann?

Björn Lockstein: Man kann es beobachten und interpretieren. Das kann gut gehen. Muss aber nicht. Und man kann das Unbewusste mit speziellen Testmethoden „abfragen.“ Da es unbewusst ist, ist jedoch eine wissentliche Formulierung nicht möglich. Hier gibt es sogenannte implizite Testmethoden, die das assoziative Netzwerk um zum Beispiel eine Marke bergen können. Dies sind Reaktionszeitverfahren, die das Bauchgefühl, die Intuition anzapfen und die Motive aufzeigen, die zu einer Entscheidung führen. Wir nutzen dafür den von A. Greenwald entwickelten IAT und ein spezielles Set an psychologischen Kaufmotiven.

Neuromarketing wird oft am POS oder bei „realen“ Produkten angewandt. Ein Kernelement ist stets das (Audio-)Visuelle. Lässt sich das Wissen darüber nicht auch auf Software-Entwicklung (Apps, Programme, Spiele, etc.) übertragen?

Björn Lockstein: Der Mensch ist ein Augentier und empfängt über 80 Prozent aller äußeren Signale über das Auge. Zirka ein Drittel unseres Gehirns befasst sich mit diesem Input und zieht seine Schlüsse daraus. Hier ist vielleicht weniger echtes Neuromarketing gefragt, sondern vielmehr Wissen über die Physiologie des Auges inklusive der dazugehörigen Regionen im Gehirn. Okay, und da wird es doch wieder neurowissenschaftlich.

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Ich habe mal gelesen, dass Sehen mit dem Trinken aus einem Wasserfall verglichen wird. Denn in jeder Sekunde strömt eine Flut von Informationen über die Umgebung auf uns ein. Mehr, als wir eigentlich aufnehmen können. Aus diesem Datenstrom filtert unser visuelles System für uns wichtige Details heraus, sortiert sie, verarbeitet sie weiter und gibt ihnen eine Bedeutung. Das ist allerdings harte Arbeit und kostet Energie. Wir merken das, wenn nach dem Feuerwerksfinale der Himmel wieder schwarz ist, wir einfach mal den Fernseher abschalten und Ruhe herrscht. Oder wir die Augen schließen. Mach mal, jetzt!

Den Bildersturm bewusst zu bändigen und für mehr Entspannung zu sorgen, kann jeder in jedem Medium umsetzen.

Es kostet Energie, jede Information bewusst wahrzunehmen. Und werden wir auf einer Anzeige oder einer Webseite mit beispielsweise zu viel Text konfrontiert, dann erzeugt das Stress und wir brechen den Kontakt ab. Zudem reagieren wir extrem empfindlich auf Bewegungen und Kontraste. Hier können mit Animationen oder Farben und Formen die Blicke gezielt geführt werden. Das fällt für mich aber nicht mehr unter den Begriff Neuromarketing. Wahrnehmungsgesetze und Gestaltpsychologie oder auch das Wissen, wie Farben und Formen wirken, gab es schon lange vor dem Neuromarketing. Und die Empfehlung „Weniger ist mehr“ empfahl wahrscheinlich schon Aristoteles seinen Schülern.zitat-4-neu

Was sich grundsätzlich sehr gut übertragen lässt, ist das Prinzip der Verarbeitungsflüssigkeit.  Hierbei geht es um die Leichtigkeit, mit der Informationen verarbeitet werden können. Und je einfacher dies fällt, desto weniger Energie muss ich aufwenden. Und das wird von unserem Gehirn mit einem positiven Wohlwollen belohnt. Grob gesagt entsteht so Vertrauen.

Darum sollte alles, was die Verarbeitungsflüssigkeit hemmt, vermieden werden. Lange Sätze, viel Text, Fremdwörter, komplizierte Grafiken, eine anspruchsvolle Navigation, aufwändige Bezahlmechanismen sind Beispiele, die die Verarbeitung verlangsamen und dann auf Ablehnung stoßen. Dieser Satz war definitiv zu lang. Ihr werdet ihn nicht mögen. 😉 Kurzum: Unserem Gehirn gefällt es, wenn es flutscht. Und dieses Gefühl überträgt sich dann auch auf den Inhalt.

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Wie kann man das Wissen aus dem Bereich Neuromarketing verwenden, um beispielsweise ansprechendere Webseiten zu gestalten?

Björn Lockstein: Das Prinzip der Verarbeitungsflüssigkeit sollte auf jedem Pixel der Webseite zum Tragen kommen. Denn was einfach verarbeitet wird, empfindet man als angenehmer. Es sei denn, wir arbeiten mit Elementen, die Angst erzeugen und einen Fluchtreflex auslösen.

Sucht nach Dissonanzen in eurer Kommunikation. Widersprüche in der Darstellung oder in der Beschreibung erzeugen in uns eine Art Widerstand und wir lehnen das Gesehene ab.

Es erschließt sich unserer inneren Logik nicht, wenn man von einem kleinen Preis spricht und diesen in fetter Typo und einmal quer über die Webseite laufen lässt. Oder wenn wir ein Spiel für die ganze Familie entwickeln und die Farben sind in Schwarz-Rot gehalten.

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Zudem empfehlen wir immer, so viele Sinne wie möglich zu aktiveren. Das Prinzip dahinter heißt Additivität der Sinne. Wichtig ist dabei, dass die Signale inhaltlich zusammenpassen, um sich zu verstärken. Denn haben gleichzeitig dargebotene Reize die gleiche Bedeutung, führt dies zu einer Erhöhung der neuronalen Aktivitäten und somit zu einer verstärkten Wirkung der Reize.

Jetzt stellt sich die Frage: Aber eine Webseite kann doch nicht riechen? Kann sie doch. Denn:  Erlebtes wird ganzheitlich abgespeichert. Das heißt, dass alle Sinnesinformationen, die in einem bestimmen Moment auf uns einprasseln und mit dem Erlebten übereinstimmen, miteinander verknüpft werden. Ein Feuer zum Beispiel: Der Schein, das Flackern, die Wärme, das Knistern, der Geruch. Alles wird miteinander verknüpft und in dem neuronalen Netzwerk für Feuer gesichert. Zeige ich auf der Webseite nun das Bild eines Feuers, schreibe ich über Flammen und höre das Knistern eines Kamins, dann wird das komplette Netzwerk „Feuer“ aktiviert – also auch der Geruch. Diesen nehme ich dann nicht bewusst wahr, aber unbewusst schwingt er mit und beeinflusst meine weiteren Handlungen.

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Eine weitere Empfehlung lautet: Nutzt Gesichter. Denn nichts sehen Menschen lieber als Menschen. Und das ist für uns so wichtig, dass in unserem Gehirn sogar ein eigenes Areal dafür existiert: Der Gyrus fusiformis. Wir entschlüsseln mit einem Blick, was andere fühlen, indem wir sie spiegeln. Daher lassen sich mit Bildern von Menschen am schnellsten Emotionen erzeugen. Außerdem können die Augen der Menschen in den Bildern genutzt werden, um die Blicke auf wichtige Bereiche der Webseite zu lenken.

Zudem gelten alle Regeln der Wahrnehmung aus der Offline-Welt auch für die Gestaltung in der Online-Welt.

Bei ganzheitlichen Marketingmaßahnen zu Produkten darf man heutzutage Social Media und Internet nicht vergessen. Ist der Online-Bereich anders zu bewerten als zum Beispiel die typischen Kanäle (TV, Plakate, Zeitungen etc.)?

Björn Lockstein: Das assoziative Netzwerk einer Marke muss immer wieder mit ähnlichen Signalen genährt werden, damit die Verbindungen stärker werden und auf Dauer stark bleiben. Das ist nicht nur logisch, das ist auch biologisch. Eine Marke wächst im wahrsten Sinne des Wortes in unserem Gehirn in Form von Verbindungen von Neuronen durch Dendriten und Synapsen. Die hebbsche Lernregel „What fires togehter wires together.“ ist die konsequente Schlussfolgerung all dessen und gilt als neurophysiologische Grundlage zum Thema Lernen und Gedächtnis.

Das sollten alle Kanäle stets berücksichtigen. Natürlich gibt es hier Besonderheiten:

Klassische Werbung ist Kommunikation zwischen einem Unternehmen und Menschen. Und zwar nur in eine Richtung. Das ist etwas sehr Lebloses und Stummes. Der Konsument ist Rezipient.

Das Internet ermöglicht dagegen Interaktion zwischen den Beteiligten. Da bekommt das Unternehmen plötzlich etwas Menschliches, da es – hoffentlich – auf eine Frage antwortet oder sogar eine Diskussion beginnt. Es reagiert. Es besitzt eine Stimme. Ein Austausch findet statt.

Nun ist es aber so, dass wir offenbar meinen, die sozialen Medien gehören uns und jemand furchtbar Nettes hätte sie für uns erfunden. Und das Beste: Wir dürfen sie sogar kostenlos nutzen. Und darum verteidigen wir hier unsere Rechte besonders hartnäckig und reagieren auf Werbung besonders hitzig.

Wir wollen hier nicht auch noch mit Werbung gestalked werden. Es reicht schließlich, dass der öffentliche Raum schon voll davon ist. In MEINEM Internet möchte ich aber, dass Ruhe herrscht. Und darum treffe ich Vorkehrungen. Der Adblocker ist so eine. Oder irgendwelche Pseudo-Einstellungen auf Facebook, die mich letztlich doch nicht so recht schützen.

Dennoch ist es so, dass Banner, in welcher Form auch immer, von dem Menschen konsequent ignoriert werden. Es gibt den Begriff der Banner Blindness. Und störende Formate wie Vollbild-Overlays und Pop-ups werden sogar von Google bald „abgestraft.“

Daher entstanden gerade im Online-Bereich verschiedenste Formen der Werbung, die sich nicht wie Werbung anfühlen sollen: Native Advertising, Influencer Marketing, Blogger, Youtuber, Word of Mouth, Empfehlungen etc.

Diese Art der Werbung fliegt unter unserem inneren Werbeabwehr-Radar und schmuggelt die Botschaft hinterrücks herein: „Oh ein Artikel über Paris. Ach ja, die Stadt der Liebe. Muss ich mal wieder hin. Ach, über Airbnb bekomme ich günstige Zimmer? Wie praktisch. KLICK!“

Björn, vielen Dank für das Interview. Weitere Details zum Neuromarketing und dem Angebot von Implizit erhaltet ihr auf der Webseite des Unternehmens. Wenn ihr direkte Fragen habt, dann könnt ihr die auch Björn stellen: lockstein (at) implizit.de.