Rocket Labs

Illustration by Christian Hayungs

Mit dem richtigen Motivationsdesign zum Erfolg

Über gute Produkte wird geredet. Mit cleveren Ansätzen können Zielgruppen unterhalten und längerfristig begeistert werden. Vielleicht entstehen sogar virale Hits durch das Nutzen bewährter Elemente, die uns Menschen seit jeher motivieren?! Gamification macht’s möglich!

„HILFE! ER HAT GAMIFICATION GESAGT!“ Atmet tief durch, denn hinter dem Begriff verbergen sich spannende Möglichkeiten – weit entfernt von Highscores und Badges. Vielmehr reden wir über ein modernes Motivationsdesign, das aus Computer- und Videospielen bekannte Mechanismen beispielsweise in E-Commerce- und Business-Anwendungen nutzt. Letztlich finden Aspekte Verwendung, die uns Menschen seit Jahrtausenden begleiten: Wettbewerb (mit anderen), Herausforderung und Belohnung (für den eigenen Fortschritt) zum Beispiel. Aber keine Sorge: Niemand muss zu echten Gladiatorenkämpfen überredet werden. Denn das Gamedesign der letzten Jahrzehnte liefert genügend Optionen, die die Motivation bei Konsumenten oder Mitarbeitern anregen – auch bei denen, die sich sonst gar nicht mit Spielen auseinandersetzen.

Wozu soll das gut sein? Wünscht ihr euch nicht auch Apps, Gadgets, Programme, die Kunden oder Mitarbeitern Freude bereiten, ihnen ihre Tätigkeit zugänglicher machen, sie an die Hand nehmen und dabei unterstützen, ihr Potential nicht nur auszuschöpfen, sondern auch massiv zu erweitern? Allerdings ist es nicht damit getan, der Zielgruppe ein beliebiges Spiel ohne ein wohl überlegtes Motivationsdesign vorzusetzen. Es gehört schon mehr dazu, Menschen zu motivieren. Wer kennt das nicht von sich selbst?

Motivation anregen

An und für sich ist es ganz einfach: Mit Gamification sollen Menschen motiviert werden, beispielsweise ein Produkt zu verwenden und sich womöglich sogar an dieses zu binden – und das mit den Vorzügen, die Games im besten Fall auch bieten. Die Summe aus vorgegebenen Zielen, klar definierten Regeln, einer ordentlichen Portion Herausforderung und informativen Rückmeldungen führt zu Verständnis und Spaß. Auch, wenn Nutzer nicht immer ein offensichtliches Erfolgserlebnis erhalten. Das Scheitern ist ein wichtiger Bestandteil, um überhaupt motiviert zu werden. 80 Prozent der Gamer wiederholen zum Beispiel ein Spiel so lange, bis sie schwierige Stellen überwunden haben. Wir brauchen diesen Ansporn.

Die Balance zwischen den genannten Elementen unterscheidet zwischen einem guten und einem schlechten Motivationsdesign. Wer nicht herausgefordert wird und immer gewinnt, verliert gelangweilt das Interesse. Und Frust bei einem zu hohen Schwierigkeitsgrad ist ebenfalls ein Motivationskiller. Wisst ihr nicht, was zu tun ist, erhaltet ihr kein Feedback, haben eure Aktionen keine Relevanz, so verpufft jede noch so gute Botschaft, die ein Produkt vermitteln möchte. Und wenn der Anwender gar nicht weiß, wieso er überhaupt etwas benutzen soll, offenbart sich ein weiterer Makel beim Motivationsdesign.

Wir helfen dabei, die zugegeben niemals einfache Gratwanderung zwischen Langeweile und Überforderung aufzuspüren, um Nutzer in einen „Flow“ zu versetzen. Stehen die Aspekte für ein überzeugendes Motivationsdesign im richtigen Verhältnis, entsteht das Gefühl der Zufriedenheit. Das kann durch zusätzliche Inszenierung und Belohnungen perfekt präsentiert und als unterhaltsames Feedback vermittelt werden. Wer Freude empfindet, ist glücklich und nimmt Informationen effektiver auf. Solche Momente können genutzt werden und regen dazu an, dass man sich weiterhin mit dem Produkt beschäftigen mag.

Von der Theorie in die Praxis

Nicht zu schwierig, nicht zu simpel. Verständlich und mit angenehmer Lernkurve. Aufgaben, die wir für sinnvoll erachten. Freiheiten, die uns Zeit und Möglichkeiten geben, etwas zu entdecken oder auszuprobieren. Muster, die wir verstehen oder entschlüsseln können. Ein intelligentes Motivationsdesign zu finden – genau das ist unsere Aufgabe und zweifelsohne auch eine Herausforderung. Denn nicht immer genügt es, einfach ein bekanntes Spielelement zu integrieren, um eine App in einen Hit zu verwandeln. Oder auf eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Sowieso kommt es darauf an, welche Ziele verfolgt werden.

Bereits Gewinnspiele, bei denen Preise locken, bauen auf Gamification-Features, wenn auch meist ohne nachhaltigen Gedanken. Hier erhalten Nutzer klare Regeln, eine Aufgabe, eine Herausforderung und eine Motivation. Ist die Aktion beendet, schwindet sofort der Reiz, sich weiterhin damit zu beschäftigen. Gibt man die Motivation nicht „künstlich“ von außen vor, sondern lässt Menschen von sich aus agieren, steigt womöglich der Anspruch an ein Produkt, dafür aber auch der Mehrwert. Denn wer intrinsisch vorgeht, beschäftigt sich eigenständig und ausgiebiger mit einer Software oder einer Aufgabenstellung und setzt sich intensiver mit dieser auseinander. Das kann den Werbeeffekt gravierend erhöhen. Und mal ehrlich: Da geht noch sehr viel mehr, als bei Gewinnspielen (oder vergleichbaren Loyalty-Programmen)!

Typische Mechanismen, die beim Motivationsdesign eingesetzt werden, entdeckt ihr mittlerweile an zahllosen Stellen unseres Alltags. Virtuelle Belohnungen wie Medaillen oder Erfahrungslevel – seit Jahrzehnten sind sie beliebt in Rollenspielen und heutzutage Kernelemente von Fitness-Armbändern oder Diensten wie Foursquare, Runtastic und Nike+. Als einen Klassiker könnte man auch die Rangliste bezeichnen. Sie machte Moorhuhn bereits 1999 zum Hit, obwohl es früher nicht perfekt lief. Oder wisst ihr noch, welches alkoholische Getränk in dem Gratis-Game beworben wurde? Im regulären Business kennen wir die Liste aus banal erscheinenden Dingen wie „Mitarbeiter des Monats“, Verkaufscharts oder eben dem Highscore, der verdeutlicht, an welcher Position man sich im Vergleich zu anderen Leuten befindet.

Unendlich viele Beispiele für gutes Motivationsdesign

Codecademy ist ein hervorragendes Beispiel für ein ausgeklügeltes Motivationsdesign. Online erlernen Interessierte kostenfrei das Programmieren. In der richtigen Dosis wird Wissen vermittelt. Erfolgserlebnisse, liebevolle sowie kurze Texte und ein Belohnungssystem mit Vergleichslisten, Punkten und Badges schaffen eine erstaunlich gute Balance der Anforderung, sodass Frust gar nicht erst entsteht. Ein Feedback wird durch eine Vorschau des erstellten Codes in Echtzeit präsentiert.

Codecademy ist ein gutes Beispiel für intelligentes Motivationsdesign. (Foto: Codecademy)

Codecademy ist ein gutes Beispiel für intelligentes Motivationsdesign. (Foto: Codecademy)

Im Bereich Entwicklung ist auch Stack Overflow angesiedelt. Benutzer stellen auf der Internetseite Fragen zu programmiertechnischen Problemen (Mobile Apps, Facebook-Anwendungen, etc.). Antworten anderer werden von Usern bewertet, was zu Punktevergaben für die Beteiligten führt. Die Ranglisten und gesammelten Erfahrungspunkte verdeutlichen die eigene Kompetenz und sind somit Programmierern und Mitgliedern der Community beim Akquirieren von Kundenaufträgen förderlich. (Selbständige) Entwickler erhalten bei Stack Overflow also eine Plattform zur Selbstdarstellung, während Nutzer zufriedenstellende Lösungen für ihre Probleme bekommen.

Mit Lead in One richtet sich SAP an Vertriebsleiter, die via App spielerisch Mitarbeitern potentielle Neukunden, sogenannte Leads, zuordnen. Golfbälle stellen Kundendaten dar, die aus der SAP-Datenbank ausgelesen werden. Durch eine Berührung der Bälle werden die Informationen aufgerufen, Swipe-Gesten lassen die Kugeln in gewünschte Löcher rollen. Dieses wiederum symbolisieren die Mitarbeiter, die so informiert werden, um welchen Kunden sie sich kümmern sollen. Aus einer sonst eher langweiligen Tätigkeit, die aus dem Stöbern in Emails und Excel-Tabellen besteht, wird eine flotte Unterhaltung, die sogar die Produktivität erhöht.

Der Fokus beim Spiel Papers, Please liegt auf Empathie und Effizienz. Als Grenzbeamter sollt ihr euch um eure Familie und eure Arbeit kümmern. In erster Linie müssen Pässe kontrolliert werden. Für diesen Job winkt Gehalt, mit dem die kranke Oma gepflegt oder die Heizung im Winter bezahlt wird. Jeden Tag ändern sich allerdings die Aufgaben, beispielsweise durch neue diplomatische Richtlinien, Einreisebestimmungen und Visum-Regelungen in dem fiktiven Land. Werden diese Aspekte nicht berücksichtigt, verdient der Protagonist weniger Geld. Und das spürt seine Familie. Schwierig wird es, sobald moralische Entscheidungen getroffen werden müssen, weil beispielsweise ein Mann gültige Papiere besitzt, seine Frau allerdings nicht. Papers, Please zeigt auf erstaunliche Weise, wie banale Tätigkeiten in ein bedeutendes Szenario übertragen werden können.

Ein außergewöhnliches Spiel. (Foto: 3909)

Ein außergewöhnliches Spiel. (Foto: 3909 LLC)

Im Rahmen der „The Fun Theory“-Kampagne von Volkswagen setzten sich Techniker spielerisch mit Alltagsproblemen auseinander. Ein Resultat war Bottle Bank Arcade, eine Mischung aus Spiel- und Pfandautomat. Menschen wurden dazu angeregt, Flaschen ohne Geldpfand dennoch zurückzugeben. Als Gegenleistung erhielten sie die Möglichkeit, sich bei einem Spielchen zu vergnügen. Bereits am ersten Abend lieferten über 100 Personen ihr Leergut ab. Freiwillig. Solche Konzepte mögen vielleicht nur kurzzeitig begeistern, sie sind aber oftmals medienwirksam, da sie die Chance erhöhen, von Presse, Bloggern und Youtubern wahrgenommen zu werden.

Bei unseren Pop Rocket Labs-Projekten tüfteln wir übrigens seit geraumer Zeit auch an spannenden Ideen, bei denen Elektronik und Software verschmelzen. Augmented Reality, Gadgets mit Sensoren und Virtual Reality sind dabei mehr als nur Trend-Themen, sondern praktische Mittel für frische Ideen und Produkte.

Zu Risiken und Neb….

Ähnlich wie bei „schnöden“ Gewinnspielen verpufft irgendwann einmal sogar das beste Motivationsdesign. Menschen sehnen sich früher oder später nach neuen Herausforderungen, Abenteuern, Zielen, Abwechslung. Mit Verbesserungen, Updates oder Nachfolgern können wir der aufkeimenden Langeweile entgegenwirken, vor allem wenn wir Produkte nicht als „Eintagsfliege“ betrachten, sondern als Teil einer nachhaltigen Kampagne.

Mit dem richtigen Motivationsdesign steigt der Mehrwert eines Produktes enorm, egal ob wir letztlich über ein Spiel, ein Gadget oder eine Mixed Reality-Anwendung sprechen. Welcher Ansatz der Beste ist? Es existiert keine allgemein gültige Lösung, vielmehr ist stets ein individueller Plan vonnöten. Aber dafür sind wir ja da.

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Ihr Ansprechpartner:
Tahsin Avci
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